สินค้าแบบเดียวกันแต่โดดเด่นต่างกัน ด้วยเหตุผลอะไร?

แบรนด์หนึ่งๆ จะสามารถเป็นที่จดจำในตลาดที่มีสินค้าประเภทเดียวกันได้อย่างไร ทำไมสินค้า segment เดียวกันแต่ต่างแบรนด์กัน จึงสามารถสร้างภาพจำที่แตกต่างกันได้อย่างน่าฉงน อะไรคือหัวใจของเรื่องราวนี้ หลายคนบอกว่ามันคือเรื่องของภาพลักษณ์ บ้างบอกว่ามันคือเรื่องของความรู้สึกที่ได้ถือครอง บ้างว่าเป็นเรื่องของดีไซน์ จริงๆ แล้วทุกคำตอบล้วนถูกต้องหมด และสิ่งเหล่านี้ไม่ได้เกิดขึ้นมาเฉยๆ ด้วยตัวมันเอง แต่ล้วนผ่านการออกแบบมาหมดแล้วทั้งสิ้น

เพราะในการสร้างผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์หนึ่งๆ ให้มีประสิทธิภาพนั้น ล้วนต้องมีการสร้าง ‘เข็มทิศ’ หรือการตีความบุคลิกลักษณะของแบรนด์มาแล้วตั้งแต่ต้น เพื่อจำกัดขอบเขตว่า แบรนด์นั้นๆ สร้างขึ้นมาเพื่ออะไร เพื่อใคร แตกต่างจากสินค้าอื่นในตลาดอย่างไร และต้องการให้มีภาพลักษณ์อย่างไร เพื่อนำไปสู่การพัฒนาแนวทางของสินค้าและการทำการตลาดให้ตอบโจทย์ต่อกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ได้อย่างตรงจุดอีกที โดยอาจเรียกการกำหนดแนวทางนี้ได้ว่า ‘Brand Archetype’ ซึ่งเป็นเสมือนการนิยาม ‘อัตลักษณ์’ ของแบรนด์ให้เห็นเป็นภาพชัดว่าตัวตนของเราเป็นอย่างไร ซึ่งทฤษฎีดังกล่าวถูกคิดขึ้นโดยนักจิตวิทยาชาวสวิสเซอร์แลนด์นาม Carl Gustav Jung โดย Brand Archetype นั้นแบ่งออกเป็นทั้งหมด 4 รูปแบบหลักและ 12 แขนงย่อยๆ ดังนี้

แต่แน่นอนว่าการกำหนด Brand Archetype ขึ้นมาเฉยๆ เพียงอย่างเดียว ไม่ทำให้แบรนด์แบรนด์หนึ่งสามารถดูแตกต่างได้เลยในทันที หากองค์ประกอบด้านอื่นๆ ไม่ได้ส่งเสริมและผลักดันแบรนด์ไปในทิศทางเดียวกัน การที่แบรนด์ Ruler ใช้แผนการตลาดสำหรับกลุ่มเป้าหมายของ Everyman หรือ Lover ก็ยิ่งจะทำให้ผู้บริโภคสับสนถึงตัวตนของแบรนด์ ดังนั้นการคิดแผนงานให้ส่งเสริมกับ Brand Archetype ของตนจึงเป็นเรื่องที่สำคัญอย่างมากเสมือนเป็นรากฐานแรกสุด จากนั้นจึงเป็นหน้าที่ของ ‘Brand Character’ ที่จะช่วยสื่อสารความเป็นตัวตนของแบรนด์สู่ผู้บริโภค

ในวันที่ตลาดโลกเต็มไปด้วยสินค้าจำนวนมหาศาลในเกือบจะทุกอุตสาหกรรม การที่แบรนด์หรือสินค้าหนึ่งๆ ที่ไม่มีการกำหนดทั้ง Brand Archetype และ Brand Character จะแจ้งเกิดได้นั้นเป็นเรื่องที่แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยในปัจจุบันนี้ หากมีร้านคาเฟ่สองร้านตั้งอยู่ใกล้กันและจำหน่ายกาแฟในราคาที่เท่ากัน โดยที่แห่งแรกเป็นแบรนด์เฟรนไชส์ชื่อดังที่ใครๆ ก็รู้จัก แต่อีกร้านเป็นแบรนด์โลคอลธรรมดาๆ คนจำนวนหนึ่งอาจเลือกที่จะเสียเงินให้กับความคุ้นเคย และชื่อเสียงของร้านเฟรนด์ไชส์เป็นลำดับแรก ก่อนที่จะเลือกมองแบรนด์โลคอลเป็นทางเลือกรอง ซึ่งแน่นอนว่าหากเป็นสินค้าที่มีมูลค่าสูงขึ้นกว่ากาแฟหนึ่งแก้วอย่างเช่น ‘บ้านหรือคอนโด’ อัตราการเลือกใช้บริการ developer ที่เป็นที่รู้จักมีเอกลักษณ์ชัดเจนย่อมมีสูงกว่าแบรนด์ที่ไม่มีการกำหนดตัวตน เอกลักษณ์ และมีเรื่องราวให้จดจำ เพราะสิ่งเหล่านี้สามารถการันตีเรื่องของคุณภาพ วัสดุ และผลงานในเบื้องต้นให้แก่ผู้บริโภคได้ และแน่นอนว่าเรื่องของความภาคภูมิใจใน ‘การถือครอง’ แบรนด์นั้นๆ เองก็มีผลในเชิงจิตวิทยาอยู่ไม่น้อย และนี่คือพลังของการกำหนด Brand Character ที่สามารถช่วยสร้างจุดยืนที่ชัดเจนในท้องตลาดได้อย่างเห็นผล

หรือแม้แต่ในหมู่แบรนด์ที่มีอัตลักษณ์และจุดขายที่ชัดเจนในอุตสาหกรรมเดียวกัน ยิ่งจำเป็นต้องกำหนด Brand Character เพื่อสร้างภาพจดจำให้ผู้บริโภค ไปจนถึงการจำแนกแนวทางของ Brand Archetype เพื่อสร้างความแตกต่างในตลาด

ยกตัวอย่างเช่น คอนโด A ที่มีจุดขายเรื่องภาพลักษณ์ของการใช้ชีวิตในเมืองหลวงไปพร้อมกับความหรูหราเหนือระดับ ในขณะที่ คอนโด B เลือกที่จะพรีเซนต์เรื่องความเป็นกันเองและการเข้าถึงชีวิตแบบฉบับคนเมืองเสียมากกว่าเรื่องของความหรูหรา ทำให้คอนโด B มีอัตลักษณ์แบบ Everyman ในขณะที่คอนโด A ถือธงของความเป็น Ruler อยู่ในมือ ซึ่งจาก Brand Archetype ที่ต่างกันนี้เองส่งผลให้เกิดการกำหนดแนวทางในการโปรโมท การเลือกกลุ่มลูกค้า อัตลักษณ์ (Brand Identity) และการออกแบบการสื่อสาร (Marketing Communication)ที่แตกต่างกัน ทำให้ภาพจำที่เกิดขึ้นในสายตาผู้บริโภคต่อทั้ง 2 คอนโดนี้มีความแตกต่างกันไป เพื่อสื่อสารให้ตรงกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ตนเอง